|
All about the book >
Book/chapter summaries > What FusionBranding will do for you
|
Hva fusjonsmerkevarebygging vil gjøre for deg.
Hva er en fusjonsmerkevare?
Alle vet hva en "merkevare" er. Men i likhet med
kjærlighet, sannhet og skjønnhet, er begrepet vanskelig å
definere. Spør et halvt dusin ledere hva som kjennetegner en merk
evare og du får seks forskjellige svar, som hver utløser heftig debatt.
På tross av sin ubestemmelighet, representerer merkevarer alle handelsforetaks
Hellige Gral. En merkevare fremmer salget, øker overskuddet og demper
konkurransen.
Bedrifter bruker millioner på å "utvikle eget
merke". Likevel er ikke suksess alltid et spørsmål om ressursbruk.
Internettaksjonen eBay startet med å dele ut flyveblader på
loppemarkeder. Den internettbaserte dyrebutikken Pet.com mislykkes på tross av
massiv investering i sokkemaskoten som var kjennemerket deres.
Etter 20 år som markedsfører, og i ferd med
å gå lei av dem som konsekvent blander sammen salgsfremmende tiltak og
merkevarebygging, begynte jeg å utforske problemstillingen "Hvordan skaper man
en merkevare?".
Jeg leste den ene boka etter den andre. Jeg noterte f
ra hundrevis av artikler. Kvaliteten varierte fra skrekkelig til innsiktsfullt, og
materialet lot seg dele inn i fire kategorier:
 " Kokebøker":
Kokebøkene fokuserte på Hvordan: Hvordan annonsere, hvordan øke
synlighet, hvordan lage bedre nettsteder. Hvert svar på
spørsmålet om hvordan merkevarer skapes kokte ned til "gjør
mer", "bli bedre". Men å bli mer aktiv - vanligvis ved å bruke mer
penger - sikrer ingen merkevare.
" Posisjonerere":
Merkevarer ble diskutert i lys av konkurranse. Hvis konkurrentene hadde skapt et
marked eller et "mentalt bilde" var det nødvendig å finne en alternativ
"posisjon". Det er viktig å reagere i forhold til konkurrerende virksomheter.
Men det slo meg som pussig å lage en merkevarestrategi m
ed utgangspunkt i hva konkurrentene gjorde, når det er forbindelsen til kunden
som bør være styrende.
"
Kjendismarkedsføring": Disse bøkene forsøkte å
utnytte forbigående moteluner, som e-merkevarer, eller subkulturer. De virket
utgått på dato, før trykksverten var tørr.
Taktiske: Disse
bøkene og artiklene handlet om utadrettet virksomhet (PR), reklame, e-post og
andre områder. Nyttig, men de overså vanligvis at for å skape en
merkevare, må man ha en overordnet strategi.
& Jeg lette, men fant ikke mye drøfting av de faktorene jeg
mente er i ferd med å endre merkevarelandskapet. Verdikjeder. Teknologi. Nye
måleverktøy. Og aller viktigst, forbrukernes økende
forståelse av at de har makt.
& Min åpenbaring kom da jeg plukket opp en
markedsføringsbok fra 70-tallet. Den omhandlet AIDA (awarness, interest,
desire, action), de fire P'er (price, promotion, product, place) og "posisjonering".
Med unntak av enkelte oppdateringer som reflekter den rollen internettet har
fått, var det svært liten forskjell mellom dagens
markedsføringsbøker, og en to-tiår gammel lærebok.
& Selvfølgelig, det vil alltid finnes evige sannheter i
markedsføring. På tross av elektroniske avtalebøker og
playstation, er den menneskelige erfaringen tidløs. Men mummifiseringen av
markedsføringsteorien danner en skarp kontrast til andre fagfelt innen
ledelse. Se f.eks. på hvordan teamarbeidsbegrepet har utviklet seg siden
80-tallet. Verdikjeden, som tidligere bare innkjøpsavdelingen var opptatt av,
er nå en del av grunnlaget for alle beslutninger i ledelsen.
Finansnæringen har utviklet nye begreper som EVA (economic value-added) og ABC
(activity-based costing)
. Til og med lagere bruker ikke, lenger etterfylling av varer som måleredskap,
slik som for tyve år siden.
& Merkevarenes glansdager var sammenfallende med
masse-økonomiens tidsalder på 50-, 60- og 70-tallet. Da kunne
amerikanske selskaper dominere et forbrukersegment ved å bruke penger på
å manipulere et mindre sofistikert marked. Av forskjellige grunner er ikke
dette lenger mulig. Likevel, selv om verden er dramatisk endret fra
masse-økonomiens tid til i dag, fortsetter markedsførere å
anvende gamle begreper og taktikker. Å prøve, prøve,
prøve, prøve de samme aktivitetene igjen og igjen, er ikke en
oppskrift på suksess.
& Verden vil endre seg igjen. Morgendagens verden vil kreve rask
tilgang på varer og tjenester, tilgjengelighet, og løsninger tilpasset
den enkelte kunde. Hvordan vil disse endringene påvirke merkevar
ebygging? Kan dagens etablerte merkevarer overleve de nye forholdene? Hvilke
muligheter gir endringene dem som ønsker å etablere nye merkevarer?
& For å kunne skille klart mellom merkevaretaktikk som var
effektiv før, og de nye strategiene som kreves under forbrukermaktens
herredømme, og i den fremvoksende etterspørselsøkonomien av
dag og i morgen, laget jeg termen "FusionBrands" -fusjonsmerkevarer. En
funksjonsmerkevare har innebygd alle imperativer som kreves for å bygge
lønnsom markedsdominans og kundeforhold i den forbrukerøkonomien som
er gjeldende på kort sikt, og i den etterspørselsøkonomien som
vil vokse fram på lengre sikt. Disse imperativene reflekteres i de ti
kjerneprinsippene for fusjonsmerkevarebygging.
& Boka understreker også de tre viktigste faktorene bak alle
fusjonsmerkevarer : Glimrende daglig drift, rettferdig kund
ebehandling, og ansvarlighet. Ingen fusjonsmerkevare kan opprette de
nødvendige bånd til kundene uten disse kvalitetene. Boka fremhever
internettets sanne styrke. Internettet er mye mer enn et
markedsføringsmedium. Det er nøkkelen som gjør et
årvåkent forhold til kunden, på kundens premisser, mulig.
& Særlig oppmerksomhet er viet merkevarebygging i forhold til
varer som utveksles fra bedrift til bedrift (B2B). De fleste bedrifter som driver
med salg til andre foretak er frustrert over det meste av merkevarelitteraturen.
Bøker og konsulenter fokuserer på salg til forbrukere, men hovedvekten
av transaksjoner skjer mellom foretak, og er ikke rettet mot forbrukere. Som
resultat av dette blir B2B- problematikk som påvirker merkevarebygging slik
som verdikjeder, teknologiske- og organisasjonsmodeller, også diskutert i
detalj. B2B-bedrifter trenger, mer enn andre, å utvikle ferdig
heter i merkevarebygging som reflekter kundenes krav; differensierer og kommuniserer
service- og andre ferdigheter, og å iverksette prisstrategier med grunnlag i
korrekte anslag av serviceomkostninger og kundeverdi.
Boka er delt inn i seks deler. Hver del har flere kapitler som forklarer et prinsipp
for fusjonsmerkevarebygging. Hvert kapittel har en framtidsutsikt - hvor
særlig oppmerksomhet rettes mot framtidige trender og utviklingstrekk, som vil
påvirke fusjonsmerkevarebygging. Andre tilbud inkluderer tankestartere
for å hjelpe å utvikle fusjonsmerkevare-aktiviteter. Adresser til
nettsteder, salgslitteratur og andre resurser avrunder hvert kapittel.
De viktigste delene er:
Viktig: Dette er ikke en bok om markedsføring
på internettet. Andre utmerkede bøker tar for seg utvikling av
nettsteder etc. i detalj; PR og liknende taktikker blir diskutert, men bare i
sammenheng med fusjonsmerkevarebygging. Informasjon om dette finnes under
overskriften "Resources" på slutten av hvert kapittel.
Noen konvensjoner: I forståelse om at det er mange ett-minutts lesere, så
vel som ledere, er hvert kapittel skrevet i samsvar med 2-20-2 regelen. Denne
reglen sier at lesestoff bør organiseres, og skrives, på en slik
måte at det kan skummes på to sekunder. Kapiteloverskrifter,
sammendrag, åpningsitater, og underoverskrifter formidler hurtig de
viktigste poengene. En viktig del av boka tar for seg fremtidig utvikling. Hele
kapittelet kan leses på rundt 20 minutter, men man kan bruke så mye som
to timer på hvert kapittel hvis arbeidsoppgavene besvares. Listene med
litteratur og nettsteder, er et utgangspunkt for videre studier, og er ikke ment
å være fullstendige.
Selv om en fusjonsmerkevare bygger på styrken i en merkevare, handler ikke
fusjonsmerkevarebygging om å "gjøre mer", eller "bli bedre". Det
handler om å bygge et evigvarende merkevaredynasti som skaper den samme type
emosjonell tilknytning som rosene på årsdagen for et
bryllup.
Merkevarevinduet er i ferd med å lukkes. Tiden for fusjonsmerkevarer er nå.
Accountability Press - 3340 Peachtree Rd., #1800 - Atlanta, GA 30326
USA - (001) 770-582-6791
(c) 2003 Nick Wreden. All rights reserved.
Technical contact: webmaster @
fusionbrand.com - Design and layout: Joanna Erbach, Graphic Designer
|
|
